1.1. Фази в лоялността на клиентите

Рядко се случва един човек да е потенциален клиент в даден момент и в следващия вече да се е превърнал в лоялен, обвързан с дългосрочно взаимоотношение клиент. Хората преминават през различни фази, преди да станат напълно лоялни накрая.

Твърди се, че абсолютно удовлетворените клиенти са верни във времето. Увеличаването на верните клиенти с 5% ще донесе на институцията минимум 30% подобряване на финансовите резултати Но удовлетвореността на клиентите е като балон, подскачащ върху пирони – във всеки един момент може да се спука и често се случва точно това. Искреното възприемане на клиента за абсолютен приоритет опростява банковия мениджмънт, прави го доста подреден и следващ динамиката на пазара.

Доволството на клиента се наслагва от първия миг на контакт (директен или индиректен), преминава през много инфарктни точки, достига известно насищане в момента на покупка и истински се доказва след покупката. Един абсолютно доволен клиент трябва да се върне да купи отново или да изпрати друг клиент.

1.2. Фази в процеса на развитие на взаимоотношенията

Процесът на развиване на взаимоотношенията е съставен от осем фази:

                                      I.     Набиране. До потенциалните клиенти може да се достигне с най-разнообразни средства, като например директна поща, насочена към конкретни индивиди, или масови форми на комуникация, като рекламата. Това е първото впечатление на хората за банковата институция, така че е важно предварително да се извършат необходимите проучвания. Определянето на целевите групи трябва да е достатъчно конкретно, а също така комуникационните послания трябва да бъдат смислени и мотивиращи.

                                   II.     Посрещане.  След като потенциалният клиент направи покупка и се превърне в клиент на банката, е много важно тя да съумее да го задържи. За целта на новите банкови клиенти трябва да се каже кои са ключовите служители, ако е необходимо да се правят запитвания или да се получи конкретна продуктова информация. По този начин у клиента се създава сигурност и увереност.

                                 III.     Опознаване. Тази фаза е съществена за по-нататъшния прогрес на взаимоотношението и за трансформирането на клиента в редовен. Тук е необходимо двете страни активно да обменят информация. Обикновено банката иска да знае какви са настоящите и бъдещи финансови изисквания на индивида, както и неговите планове и стремежи. Клиента, от своя страна, може да помогне на банката да му предоставя подходящи продукти в подходящия момент, като я информира за промените в обстоятелствата около себе си. Организациите трябва да се съсредоточат върху това какво искат клиентите, а не върху това какво те самите биха могли да продадат.

                                IV.     Управление на клиента. Хората, които развиват положително отношение към банката, може да започнат да я подкрепят и дори да се превърнат в активни поддръжници на нейните продукти и услуги, като ги препоръчват на други потенциални клиенти. Проблемът е, че много малко клиенти навлизат в тази фаза или се задържат в нея дълго време. За да се удължи времето, през което клиентите остават в тази фаза, взаимоотношението трябва да се да се управлява много внимателно. 

                                   V.     Интензивна грижа. На този етап клиентът вероятно вече е ползвал няколко продукта на банката, а може и да е започнал да дава лични препоръки за нея. Затова при евентуална поява на проблем е необходимо прилагането на интензивни грижи, за да се предотврати излизането на ситуацията извън контрол и напускането на клиента. Тогава може да се приложи стратегия на „поправяне” на услугата. То може да бъде както емоционално, така и физическо, и изисква на служителите да се дадат права, за да могат да действат по подходящия начин. В процеса се включват извинение, поправяне на грешката и компенсация. Успешното поправяне може да има значително отражение върху последващата лоялност на клиента към организацията.

                                VI.     Потенциална раздяла. Ако интензивните грижи са неуспешни и клиентът все още е недоволен, раздялата и напускането му може да са неизбежни. Трудно е да се установи това състояние, особено ако вниманието на банката не е било привлечено към проблема чрез оплакване от страна на клиента. Но дори да се знае за съществуването на проблема е недопустимо примиряване с факта, че потребителят на банковите услуги вече е загубен. Той все още не е!

                              VII.     Раздяла. Ако банката не се постарае да поправи ситуацията, клиента може да прекрати договора, да закрие сметките си и да напусне. Въпреки че си е отишъл, все още може да съществува възможност той да бъде спечелен обратно, след като мине период, достатъчен за охлаждане на емоциите.