Същността на ценовата политика се изразява в създаването и поддържането на оптимална ценова структура и динамика на изменение във времето по стоки и пазари. Бизнес организацията може активно да я използва като инструмент в своето маркетингово поведение.Цената се проявява реално на пазара. Бизнес организацията -производител трябва да е в състояние да оцени пазарната ситуация и да организира своята дейност в условията на пазарното ценообразуване. Едно маркетингово определение за цената е следното: “Тя представлява оценка за потребителната стойност на стоката от гл.т. на този който я произвежда или разменя.От това определение той посочва за съществени три неща:

цената се свързва с потребителната стойност на стоката.Тази характеристика на цената е изключително важна , тъй като се основава на качествените показатели на резултатите от овеществения труд.;

цената се свързва с представите и преценката на производителя или на този ,който я предлага за размяна , а не с тези на потребителя;

размерът на цената зависи от това, колко близо до крайния потребител е този , който предлага стоката.

Един от основните въпроси свързан с цената, които си поставя всеки производител , това е нейното формиране. Формирането на цената възниква в два случая: при разработване на нов продукт и при навлизане на нов пазар. Известни са много начини за формиране на цената , които в крайна сметка са варианти на три основни метода:

цената се формира на основата на себестойността , към която се добавя истинската печалба;

цената се определя на основата на оценката на търсенето и предлагането , като се търси баланс между тях;

цената се определя съобразно с условията на конкуренцията на пазара.

Един от най-елементарните и често използван метод, това е метода ”себестойност + печалба”. Нека приемем, пълната себестойност на един чифт обувки от някакъв модел е 20 лв. Производителят решава , че го задоволява печалба от 20%. Цената,по която се продава на търговската организация, става 20 + 0,2.20 = 24лв. Търговската организация от своя страна определя цена на дребно 36лв.,т.е.с 50% спрямо цената на дребно (50 % марж на търговеца на дребно). Най -съществено е да се разгледат елементите които формират цената на едро.Това са себестойността , към която се добавят някои други разходи , и печалбата. Като говорим за себестойността, ние трябва да я разгледаме по - детайлно т.е това са условно-постоянните и променливи разходи

Условно - постоянни са разходите, чиято сума остава неизменна независимо от количеството на произведена продукция. Тези разходи могат да варират в голяма степен в дългосрочен план.

Променливи са разходите , които са свързани пряко с обема на произведената продукция. Условно погледнато , тези разходи трябва да са равни на нула , когато не се произвежда.

В практиката са познати и други методи за формиране на цената. Като такива можем да споменем: метод на анализа по контролна точка; метод на потребителната стойност и др.

От маркетингова гледна точка са формулирани три основни съображения при определяне на ценатаЦена - оборот. Определя се такава цена, която осигурява най-голям оборот от продажбите на продуктите. В резултат на този оборот се очаква и по-голяма маса на печалбата;

Цена - пазар. Цената се определя така, че да осигури навлизане и разширяване на пазара на съответния продукт;

Цена - печалба. Тук се осигурява висок дял на печалбата в цената на единица от изделието.

Каквато и ценова политика да се прилага, целта на фирмата винаги е максимализиране на реализираната печалба, тъй като от нея произлизат възможностите за самофинансиране и нови инвестиции. В тази връзка могат да се обособят използваните техники, с които фирмата би желала да постигне нейните цели с използваната ценова политика (Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992)7:

атакуване на конкуренцията, за да я откаже от идеята да комерсиализира същия продукт. Това е политика на сплашване, състояща се в пускането на пазара на определен продукт на много ниска цена. Тя принуждава конкуренцията или да се съобрази с така предложената цена, или да се откаже от продукта или пазара;

защита от офанзива на конкуренцията, която на свои ред се стреми да завладее пазара с политика на ниски цени или с много високи цени , когато става въпрос за престижни стоки;

налагане в определена мрежа от магазини, предоставяйки им изгодни ценови и разплащателни условия;

обиране “каймака” на пазара с изключително високи цени, което създава по отношение на фирмата и продукта впечатление за “качество” и “стандарт” и привлича клиента;

проникване в основата на пазара т.е.фиксирайки достатъчно ниска цена, която да е по възможностите на максимално широк кръг от клиентелата. Финансовият интерес на фирмата се състои от огромното количество продаден продукт, макар и с ниска степен на печалба.

Доста дискутирана тема, пред която се изправя ръководството на едно предприятие, това е как да се подобри ценовата политика, заедно със стабилизиране на качеството на продукцията. От финансова гледна точка това е политика на максимализиране на печалбата в краткосрочен аспект. Предприятието трябва да излезе на пазара с по-високи цени, но това е единствено възможно , когато потребителите откроят значителна разлика в качеството на продукта спрямо конкурентите

Ценообразуването е важен елемент в маркетинг микса на организацията.

Цената изпълнява множество функции:

влияе върху равнището на приходите и оттук върху рентабилността

цената е и конкурентен инструмент, който може да се прилага с цел възползване от възможностите, които предлага пазара

тя допринася и за формиране на определени представи у потребителя относно предлагания продукт.

1. Определяне на ценовите цели.

Определянето на целите в областта на цените е пряко свързано с общите маркетингови цели на фирмата. Най-често маркетинговите цели са свързани с оцеляване на фирмата, увеличаване на дохода, завоюване на определен пазарен дял, максимизиране на текущите приходи, увеличаване на продажбите, завоюване на водещи позиции в качеството и други.

В съответствие с тях се определят и целите по отношение на цените.

1.1. Ценови цели, ориентирани към оцеляване.

Когато фирмата се стреми към оцеляване, тя се ориентира към използване на ниски цени с оглед увеличаване търсенето на нейните стоки. Фирмата ще може да се задържи в бизнеса докато успява да покрива променливите си разходи и част от постоянните.

1.2. Ценови цели, ориентирани към печалба.

Получаване на целева печалба - фирмата си поставя за цел да има точно определено равнище на доходи, чиито размер се формулира като процент от продажбите или от инвестициите.

Максимизиране на печалбата - за да се постигне тази цел е необходимо да се определи какви ще бъдат търсенето и разходите при различни продажни цени и на тази основа да се установи при кое равнище на цената доходът ще бъде максимален.

1.3. Ценови цели, ориентирани към продажбите.

Максимизиране на продажбите - тази цел може да се постигне с установяване на ниски цени. Големият обем продажби компенсира по-ниските цени, тъй като води до намаляване на разходите за производство и реализация и води до нарастване на доходите на фирмата за дълъг период от време.

Завоюване на доминиращ пазарен дял - целта е осъществима при определяне на възможно най-ниски цени.

1.4. Ценови цели, ориентирани към качеството.

Постигане на водещи позиции в качеството - свързано е с установяване на високи продажни цени заради високото качество на продукта и покриване на големите разходи за НИРД.

2.Избор на ценови стратегии.

Ценовата стратегия характеризира начина, по който трябва да се действа, за да се постигнат поставените от фирмата цели в областта на цените.

Най-често срещаните ценови стратегии са:

2.1. Ценови стратегии, свързани с конкуренцията.

Агресивна ценова стратегия - при нея фирмата решава да атакува конкурентите си с по-ниски цени, на база намалени производствени разходи.

Пасивна ценова стратегия - при нея фирмата съзнателно следва ценовото поведение на най-силните. Възможни са няколко разновидности на тази стратегия - плътно следване на ценовия водач, следване от разстояние и избирателно следване на водача.

2.2. Ценови стратегии в зависимост от особеностите на стоката.

Стратегии за нови стоки:

"обиране на каймака" - фирмата излиза на пазара с нов продукт и го предлага на възможно най-високата цена, която купувачите биха платили. Приложима е докато липсват конкуренти, предлагащи подобен продукт.

цена на проникване - това е стратегия на излизане на пазара с цена под тази на конкурентите за да се постигне възможно най-голям обем продажби

Ако организацията е изследвала пазарите, извършила е сегментиране, избрани са целевите пазари и сегменти, създаден е продукт, който удовлетворява съответните потребители, формирана е ценовата политика. Предстои да се направи преценка и да се вземе решение по един от сложните от организационна гледна точка въпроси: как създадените и произведените вече стоки да станат най достъпни за потребителите. Във всекидневната практика ръководителите рядко се замислят над факта, че стоката може да стигне до потребителя по различни пътища. Нещо повече, крайния потребител изчезва от полезрението на производителя, заместен там от организациите, на които се продава продукцията. Процесът на размяна обаче не завършва с тази продажба. Той би могъл да се опише като своеобразно предаване на щафетата от потребителни стойности, права, отговорности и грижи от производителя по целия канал на разпределение., докато се стигне до крайните потребители. Понякога броят на постовете е определен и не може да се промени. В този случай въпросите са свързани с качеството и количеството работа, която трябва да се извърши от всяко звено по канала.

Дитрибуционната политика може да бъде определена по следния начин: “Маркетинговата стокова политика включва анализ на възможните варианти за доставяне на оптимален пакет от потребителни стойности и разработване на този или тези от тях, които осигуряват най-добро удовлетворяване на потребителските изисквания и предпочитания и чрез това- максимални стопански резултати за всеки от участниците в канала на разпределение”. (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Трябва да се отбележи, че формирането на пласментна политика не е грижа само на производителя, които по начало няма друг избор- произведената продукция трябва да се продаде, за да се осигури съществуването на организацията. В същото положение е всяко следващо звено в канала на разпределение, което получава приходи само поради факта, че изпълнява някакви необходими функции. В завършен вид пласментната политика отразява разпределението им между отделните участници по начин да се гарантират най-добри стопански резултати. Каналът на разпределение можем да го определим като подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, складирането, разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител. В началото и в края на канала са съответно производителят и крайният потребител. Останалите участници в канала са междинни звена. Най-късият канал на разпределение включва само производител и крайни потребители. Канала може да нарасне с няколко междинни звена. Броят на междинните звена нараства с добавянето на търговец на едро, агент и т.н. Но се получава така, че всяко допълнително междинно звено допринася за увеличаване на цената на краен потребител и намаляването на процента печалба, който би получил производителят , ако продава пряко. Използването на канали с много звена се налага поради няколко причини: удобство на потребителя, който не влиза в два различни магазина да си купи четка и паста за зъби; удобство за производителя, който контактува с една търговска организация на едро вместо със стотина магазина ; удобство за всички поради възможността за концентриране върху основните проблеми, като останалите функции се поемат от организациите , които са специализирани в съответната дейност.



Всички авторски права на дадената статия са запазени и собственост на Екипът на  Razrabotkite / - / съгласно Закона за Авторското Право и сродните му права - чл.1 , чл.2, чл.3 /
Копирането или включването на тази или друга статия във друг сайт , вестник , или медия без знанието на Екипът на  Razrabotkite  е забранено , съгласно закона за Авторското право и Сродните му права