Потребителски вход

Запомни ме | Регистрация
Постинг
20.01.2012 20:03 - Маркетингът, рекламата и имиджът като средство за въздействие на обществото в публичната сфера
Автор: razrabotkite Категория: Бизнес   
Прочетен: 2172 Коментари: 0 Гласове:
1




 Маркетингът си поставя за цел максимално да задоволи естествените или предизвикани потребности на клиента, при най-добри психологически условия за него и най-добри резултати за продавача. Маркетинг практиката прогресивно разширява областите на приложението си. Днес тя присъства в широк кръг обществени сфери - от търговията до политиката, обособявайки маркетингът като един специфичен социален инструмент, чрез който материалните блага, култура и социални роли в обществото се разпределят между членовете му. Съвременните стандарти на политическа комуникация наложиха термина "политически маркетинг" като обобщение на цялата сложна система на прилагане на маркетинга в борбата за спечелване на гласовете и подкрепата на избирателния корпус. Прилагането на политическия маркетинг бързо доказа ефективността си, превръщайки се в технология на успеха в политиката.

 Политическият маркетинг по своята същност е свързан с политическото действие. Основният ресурс на една политическа организация е избирателят, включен в политическия процес. Нейна основна цел е откриването, удовлетворяването и разширяването на кръга от симпатизанти и поддръжници. Тази основна цел се постига чрез интегрирано управление на всички елементи на предлагането и реализирането на конкретни преимущества.

Политическия маркетинг е съвкупност от техники, които имат за цел да внесат съответствие между един кандидат и потенциалните му избиратели, да представят кандидата пред най-голям брой избиратели и пред всеки един от тях, за да го разграничат от конкурентите и противниците му и с минимум средства да бъдат спечелени за неговата кампания. Политическият маркетинг е форма на съвременна политическа комуникация, която в процеса на политическо общуване и борба за власт еволюира до днешния ни възглед за това сложно и многопластово явление. Политическият маркетинг се налага като основна техника за провеждане на избирателни кампании в съвременното общество.

Подобно на търговския маркетинг, политическият маркетинг има шест основни понятия - "продукт", "пазар", "потребител", "различие", "продажба" и "печалба". Потребител е избирателят, чието внимание трябва да се привлече и да се стимулира неговият интерес чрез информация за неговото бъдеще, семейство, град, родина и пр. Продуктът, с който се излиза на политическия пазар има три аспекта - идеите на кандидата, партийната му принадлежност и самия кандидат. "Разлика" означава да се получи предимство пред конкуренцията. Колебаещите се избиратели, които в последния момент решават как да постъпят, са подложени най-силно на маркетингово въздействие, като се манипулира тяхното поведение чрез влияние върху емоциите или нерационалните критерии. Продажбата в политическия маркетинг е "представянето на услуги". Що се отнася до печалбата в личен план политиците извличат такава, когато са избрани. Ако изборът е сполучлив може да се говори за "колективна печалба".

Същността на текущия предизборен маркетинг се състои "в анализа и оценката на поведението на партиите, на личностите и на институциите както в центъра, така и по места, като им предоставя средствата за най-добра позиция и за най-високо доверие". Това е етапът, по време на който се убеждават потенциалните избиратели, организира се информацията за основните ценности и нагласи, лансират се обществените фигури и идеи, които ще допринесат за благоразположеността на общественото мнение към дадена политическа организация.

Рекламната кампания е основният двигател на маркетинговата стратегия. За да бъде ефикасна, тя трябва да бъде вътрешно свързана с всички други елементи на маркетинг-микса, да се интегрира в процесите на неговата реализация. Рекламната стратегия представлява усъвършенстване на маркетинговия план в практиката на неговата реализация. Рекламната дейност, провеждана в основите на маркетинга, трябва да притежава научни методи за подготовка и високо техническо съвършенство.

Ролята, която изпълнява политическата реклама в политическия процес, е да представи в най-добра светлина политическата организация, да намери точната формула за предаване на политическите послания и един вид да подготви електората "за правилния" избор.

Възникнала като практика доста преди политическия маркетинг днес политическата реклама функционира като част от политическия маркетинг. Тя е лицето на маркетинговата стратегия.

Четири са основните етапи при изработването на план за рекламна дейност:

1)     Проучването на аудиторията и комуникационните канали.

2)     Изработване на рекламната стратегия.

3)     Подготвя плана за действие "на всички комуникационни фронтове".

4)     Реализирането на контрола на рекламата.

По принцип рекламата е средство за информация на аудиторията, което я убеждава да закупи даден продукт или да предпочете дадена услуга. Целта на рекламата е да се продаде продуктът или услугата в максимално количество на максимално висока цена.

Целта на политическата реклама е практически сходна с целта на търговската - да се продаде стоката. Но докато задачите за изпълнение на търговската реклама са свързани с неодушевени предмети, то политическата реклама трябва да представя политическите партии, лидери, платформи, т.е. да се обърне внимание на човешкия фактор и да се съобрази с него. Етапите на организиране на една политическа кампания не се различават съществено от тези на една търговска. Професионалната политическа реклама се изготвя от агенции, които я изпълняват по "търговски стандарт".

Същевременно политическата реклама е форма на политическа комуникация, която се получава при прилагането на класически и съвременни методи и техники, с цел оказване въздействие върху избирателното поведение на гражданите. Политическата реклама използва всички възможни средства за налагане на определени ценности чрез съответните символи и имиджи. Тя е процес на използване не само на всички политически материали и комуникационни капнали, но и усилие за насочване и приспособяване на събитията за влияние върху масите и евентуална промяна на отношението им към даден проблем.

Понятията "политическа реклама" и "пропаганда" (най-вече под формата на агитация) се смесват често, но разликата между двете е значителна. Пропагандата по своята същност е метод за провеждане на силно идеологизирана и конфронтационна кампания, чиято цел е мотивиране на действие на основата на ценности. При рекламата действието се мотивира по-скоро на ниво нагласи и емоционални състояния. Целите на пропагандата са стратегически, а рекламата има преди всичко практически задачи. Разположени във времето резултатите от пропагандата са дълготрайни, а при рекламата са моментни и с прекъсване на процеса на въздействие те избледняват

Политическата реклама за разлика от пропагандата е платена информация. Съществува разлика в технологията и подхода при комуникацията. При пропагандата въздействието върху субекта става бавно, но за сметка на това е трайно, докато при рекламата резултатът е бързо постижим, но с прекъсването на процеса на въздействие степента на постигнатото бързо намалява.

Посланията, под формата на рекламни съобщения, могат да бъдат директни или индиректни. При директните послания ефектът е моментален, понеже посланието е поднесено пряко и се възприема по този начин. Този вид предаване на съобщението се използва много често в политическата реклама, но трябва да се отбележи фактът, че то може да се възприеме като фронтално атакуване и да стане непривлекателно за публиката. Индиректните послания разчитат на внушението. Използвайки даден израз, символ, жест от ежедневието, фолклора, литературата, специалистите по политическа реклама се стремят да идентифицират политическата организация с обикновения човек и тя да се докосне до неговата душа.

След като е избран начинът за поднасяне на посланието - директен или индиректен, - се структурира базовото рекламно съобщение. То е елементът, който ще присъства в цялата рекламна кампания и избирателите ще идентифицират политическата сила с него. Както всички елементи от рекламната кампания базовото рекламно съобщение трябва да отговаря на няколко изисквания. Най-главното от тях е да привлича внимание, да се натрапва, ако трябва. Второто изискване е да отговаря на идеологията и целите на политическата сила. На трето място стои въпросът с разбираемостта на съобщението, какво се стреми да внуши то и дали внушава положителни асоциации, които да определят избора на гласоподавателя.

Имиджът е съвкупност от всички положителни или отрицателни впечатления на клиентите или потенциалните потребители за дадена фирма или нейните продукти. Имиджът е допълнителната психологична стойност и се изгражда в процеса на правене на реклама.

Той се изгражда чрез влиянието на извънредния ефект на емоционалното въздействие. Той се основава предимно на несъзнателно възприемане на емоционални апели и играе по-ефективна роля от рационално осъзнати реални качества на стоката. Съзнателният акт на покупка се мотивира от общото впечатление за стоката - имиджа. Имиджът е изключително жизнен и живее, докато обектът не се промени радикално или не се създаде нов имидж.

За да може да се изгради нов или промени даден имидж чрез целенасочени мерки в желана посока, е необходимо преди всичко да можем да го анализираме. Необходимо е да се идентифицират неговите положителни и отрицателни съставни части.

Имиджът имплицира в себе си определени групови норми и ценностни представи и едновременно с това носи спецификата на индивидуалната преценка. Той се променя с промяната на потребностите, ценностите и социалната ситуация. Преди да пристъпим към изграждане на нов имидж или промяна на вече съществуващия, ние трябва да направим анализ на образа на обекта сред интересуващите ни социални групи.

Съществуват две основни стратегии за изграждане па имиджа. Първата предполага представяне на съответния обект (стока, личност, организация или идея) като максимално покриваща съществуващия вече образ в обществото за този тип обекти. В този случай се правят корекции на някои от качествата в зависимост от резултата от изследванията.

Втората стратегия е насочена към промяна на представяния от нас обект. Съществуват два основни начина за промяна на имиджа:

• чрез натрупване на опит в процеса на взаимодействие с обекта -за целта е необходимо много време и няма гаранция за резултатите, които ще се постигнат;

• чрез повишаване равнището на информираност за съответния обект. Този подход е по-бърз и в по-голяма степен се поддава на повлияване.

В политическия маркетинг имиджът се използва като технология за съчетаване на образ и послание, която да представи политиците като ясно диференцирана "марка-звезда". Така политическият процес се превръща предимно в ирационално действие, насочено към емоционално завладяване на избирателите.

В съвременния медиен свят "политикът е телевизионен образ". Това е така, защото днес много хора биха гласували за човек, с чиито политически възгледи не са съгласни, но го харесват като личност. Желанията на избирателите да знаят повече за своите кандидати дава добра възможност да се "опакова стоката". Избирателите се интересуват повече от личния живот на кандидатите, отколкото от хода на кампанията и стила им на управление. Гражданите получават информация за кандидатите главно чрез средствата за масова информация. Затова често се случва политическото поведение на лидерите да се определя от начина, по който ги показват медиите. Не са редки случаите, когато определени събития спомагат за изграждане, промяна или разрушаване на имиджа на редица политици.

Трябва да се има предвид, че образът на идеалния и желания кандидат невинаги и не е задължително да съвпадат. Идеалният - на теория -кандидат, който притежава перфектна биография, имидж и стил на поведение може да отблъсне избирателите. Възможно е те да не успеят да се идентифицират с него поради радикални различия с техния статус, начин на живот и ценностни стандарти. За това е от изключителна важност онези качества и характеристики, които радикално отличават кандидата от избирателите, да бъдат представени и обяснени като важно и необходимо допълнение към утвърдения му публичен образ. За разлика от идеалния кандидат желаният кандидат има повече шансове за мобилизация на избирателна подкрепа. паралелно или да бъдат противопоставяни.

 



Тагове:   Business,   MARKETING,


Гласувай:
1


Вълнообразно


Няма коментари
Търсене

За този блог
Автор: razrabotkite
Категория: Бизнес
Прочетен: 901591
Постинги: 230
Коментари: 36
Гласове: 105